全屋定制行業(yè)已成紅海 下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪兒？
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今年的廣州建博會(huì)，參展品牌商超過(guò)2100家，此次展會(huì)強(qiáng)調(diào)大家居上下游產(chǎn)業(yè)鏈的融合，以定制為主題的展區(qū)，在建博會(huì)超42萬(wàn)㎡中占據(jù)了四分之一，其中全屋定制的概念最為火爆，包括家具、家電、瓷磚、涂料、地板、板材、門窗、木門、樓梯等10余個(gè)品類在內(nèi)的企業(yè)，都在跨界做全屋定制。全屋定制競(jìng)爭(zhēng)，已達(dá)到了白熱化階段。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017 年以前，櫥柜和全屋定制行業(yè)整體規(guī)模維持了20%左右的復(fù)合增速，其中全屋定制增速高于櫥柜，差距來(lái)自產(chǎn)品滲透率差距及配套品帶動(dòng)的客單值提升。
到2017年，定制家居形成風(fēng)口。歐派、尚品宅配、志邦家居、金牌櫥柜、我樂(lè)家居、皮阿諾等六家定制企業(yè)扎堆上市，融資規(guī)模超過(guò)百億，最終在2018年、2019年家居產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能得到了釋放，定制行業(yè)進(jìn)入下行通道。
從發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)看來(lái)，九大上市公司去年的營(yíng)業(yè)收入增速、凈利潤(rùn)增速雙雙呈現(xiàn)斷崖式下跌，就連定制櫥柜和定制衣柜的市占率龍頭企業(yè)也未能幸免，而全屋定制行業(yè)增速?gòu)?0%以上降至5-10%區(qū)間。
除尚品宅配外，九大上市公司營(yíng)收增長(zhǎng)普遍下降到20%以下，其中頂固集創(chuàng)增長(zhǎng)幅度降至2.8%。2019年一季度，九大上市定制家居企業(yè)增速仍在下跌，志邦家居、好萊客、金牌櫥柜、頂固集創(chuàng)都降至個(gè)位數(shù)，索菲亞甚至出現(xiàn)4.6%的負(fù)增長(zhǎng)。
從凈利潤(rùn)增速來(lái)看，2018年九大定制家居企業(yè)增速普遍出現(xiàn)腰斬式下跌，2019年一季度，歐派家居、尚品宅配、頂固集創(chuàng)都是負(fù)增長(zhǎng)，分別為-32.39%、-31.56%、-137.19%。
定制家居利潤(rùn)普遍下滑的背后，是2018年開始的價(jià)格戰(zhàn)所導(dǎo)致。定制家居行業(yè)在經(jīng)歷2017年密集上市之后，行業(yè)融資規(guī)模超過(guò)百億，融資后所產(chǎn)生的產(chǎn)能，逐漸在2018年、2019年釋放，為價(jià)格戰(zhàn)提供了彈藥。
2018年，以歐派19800元/m2、索菲亞799元/m2、尚品宅配和維意定制518元/m2為代表的品牌套餐價(jià)，掀起家居定制行業(yè)的價(jià)格，大品牌拼價(jià)格、拼規(guī)模、拼速度、拼團(tuán)隊(duì)、拼資本的行為，對(duì)中小企業(yè)形成打壓，不少原有小定制企業(yè)和商家的增長(zhǎng)停滯，甚至出現(xiàn)倒退或者關(guān)店清場(chǎng)的情況。
頭部企業(yè)掀起價(jià)格大戰(zhàn)，進(jìn)行行業(yè)洗牌
頭部品牌通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)洗牌，加速了對(duì)中小企業(yè)的市場(chǎng)擠出效應(yīng)，定制家居行業(yè)集中度已越來(lái)越高。
2018年，九大定制家居上市企業(yè)總營(yíng)收347.56億元，以索菲亞，歐派，尚品宅配為代表的頭部企業(yè)總營(yíng)收254.65億元，占據(jù)九大上市定制家居企業(yè)營(yíng)收總額的73%，其中，唯一突破百億的定制家居企業(yè)歐派家居，營(yíng)收占九大上市定制家居企業(yè)總額的33%。
定制家居也是“大行業(yè)、小企業(yè)”的特點(diǎn)，根據(jù)招商證券研究所數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)定制家居市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1865億元。據(jù)此，歐派家居的市場(chǎng)占有率也只有6.17%，前三的頭部企業(yè)也只有13.65%的市場(chǎng)占有率，而韓國(guó)僅漢森一家就占據(jù)了20%的韓國(guó)市場(chǎng)份額。
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